PENDEKATAN MEDIA RELATIONS : STRATEGI MEDIA RELATIONS
Pendekatan
media relations merupakan proses telaah atau
mengamati isi atau contents dari berbagai
komunikasi yang dilakukan oleh PR sebuah organisasi dengan media
massa. Bentuknya bisa isi pidato, isi penerbitan-penerbitan
internal, press release, maupun isi komunikasi melalui media audio visual
serta isi komunikasi bentuk lain seperti yang diliput oleh media
massa. Pendekatan ini dilihat dalam hubungan PR nya dengan kepentingan tertentu dengan institusi media massa.
Strategi Media Relations
Mengelola Relasi
Banyak ahli dan praktisi PR menyatakan bahwa inti kegiatan PR
adalah komunikasi dan relasi. Melalui kegiatan PR itulah organisasi
berkomunikasi dan membangun atau memelihara relasi dengan public nya atau
stakeholder. Kegiatan berkomunikasi dan menjalin relasi dengan public itulah
yang sering disebut sebagai “roh” dalam kegiatan PR. Dalam konteks media
relations, sangat penting untuk bisa menjaga relasi dengan media massa. Memang
media massa bukan satu-satunya pihak yang mesti dijaga hubungan baiknya dengan
organisasi, namun dengan mengingat inti kegiatan PR adalah berkomunikasi, maka
menjalin hubungan baik dengan media menjadi penting.
Keberhasilan kegiatan PR seringkali didasarkan kepada bagaimana
cara mengelola relasi yang baik dengan media, dan seberapa banyak jumlah
pemberitaan yang disiarkan oleh media massa. Setiap bagian PR memiliki petugas
yang setiap hari mengikuti pemberitaan di berbagai media dan kemudian membuat
klipingnya. Ukuran pemberitaan untuk kegiatan PR bukanlah dimuat di media yang
prestisius atau bukan, melainkan apakah informasinya berpotensi diikuti oleh
khalayak sasaran atau public organisasi tersebut. Artinya, dikembalikan pada
tujuan kegiatan media relations yang dilakukan, yang tentunya sudah ditentukan
public manakah yang akan dijangkau kegiatan tersebut.
Yang menjadi hal penting adalah bagaimana mengelola relasi dengan
media. Ada yang memandang bahwa yang terpenting adalah menjalin relasi dengan
institusi media massa. Ada juga yang memandang bahwa lebih penting ber-relasi
dengan wartawan nya. Nah, sebenarnya kedua hal tersebut sama pentingnya.
Menjalin relasi dengan instutusi media massa diperlukan karena pada dasarnya
media massa itulah yang diperlukan dalam dunia PR. Wartawan tentu sangat
diperlukan informasinya,dalam bentuk tulisan yang akan disajikan kepada
khalayak, namun sewaktu-waktu wartawan itu bisa saja dialihtugaskan ke bidang
yang lain. Jadi jika relasi itu dijalin dengan institusi media massa, maka
siapapun wartawan yang bertugas tidak akan banyak mengganggu hubungan yang
sudah terjalin antara organisasi dan institusi media. Jadi, strategi umum yang
dipergunakan dalam praktik media relations adalah menjalin hubungan baik dengan
media massa dan wartawan.
Pada internal organisasi, dibentuk tim media, yang di dalamnya
mengandung tiga tugas yaitu :
1)
Koordinator
media, yang bertugas memberikan pasokan informasi yang diperlukan juru bicara
dan penulis, biasanya coordinator media ini yang paling jarang muncul di media
massa. Namun memiliki peran yang sangat penting untuk membuat informasi dari
satu organisasi diketahui publiknya.
2)
Juru
bicara, yaitu orang yang akan selalu tampil di media massa yang memiliki
kemampuan berbicara dan memberi penjelasan dengan baik.
3)
Penulis,
yang bertugas menyampaikan informasi secara tertulis. Dialah yang menulis
siaran pers, kisah latar belakang, atau biografi singkat pembesar organisasi
yang dipandang akan diperlukan media massa.
Mengembangkan
Strategi
Setelah relasi dengan media massa terjalin, maka prasyarat untuk
melaksanakan strategi media relations organisasi sudah tersedia. Strategi media
relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah ditetapkan untuk
mencapai tujuan kegiatan media relations khukusanya pada PR dan umunya diajukan
pada tujuan organisasi itu.
Pada umunya, tujuan yang hendak dicapai melalui
kegiatan media relations yaitu:
1)
Meningkatkan
kesadaran, misalnya kesadaran merek (brand awareness) pada public
2)
Mengubah
sikap, misalnya mengubah sikap dari anti netral menjadi mendukung tindakan yang
dilakukan organisasi
3)
Mendorong
tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung kebijakan proses produksi yang
ramah lingkungan.
Strategi kemudian dikembangkan menjadi taktik yang melahirkan
prinsip-prinsip kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi.
Taktik-taktik yang dikembangkan dari strategi sebuah organisasi meliputi:
1)
Terus
menerus mengembangkan materi PR untuk media massa
2)
Menggunakan
berbagai media yang ada untuk menyampaikan pesan kepada public
3)
Membangun
dan memelihara kontak dengan media massa
4)
Memosisikan
organisasi sebagai sumber informasi handal untk media massa
5)
Memosisikan
pimpinan organisasi sebagai juru bicara atau ketua dalam asosiasi profesi atau
asosiasi perusahaan
6)
Selalu
berkoordinasi dengan bagian bagian lain dalam perusahaan
Dengan demikian, ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
mengembangkan strategi. Petama-tama harus menentukan kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki sumber daya organisasi. Lalu memperhatikan pula peluang dan ancama
dari lingungan eksternal organisasi. Setelah itu mulai memperhatikan dimensi
teknis atau orinsip yang berkenaan dengan media relations. Dan hal yang tidak
boleh dilupakan dalam pengembangan strategi ialah dimensi etis. Karena dengan
etika dapat melahirkan praktik yang bermartabat, menjalin relasi dan komunikasi
demi kemaslahatan bersama.
Mengembangkan Jaringan
Jaringan atau network merupakan kata kunci dalam berbagi kegiatan.
Tentunya dalam kegiatan media relations hal itu juga penting. Jaringan relasi
dengan sesame wartawan dan media massa sangat bernilai penting dalam pandangan
organisasi untuk emncapai tujuan melalui kegiatan atau program PR.
Daftar media merupakan daftar untuk mengembangkan jaringan relasi
dan komunikasi dalam konteks media relations. Menempatkan diri menjadi sumber
informasi yang handal dalam bidangnya, yang merupakan upaya membuka dan masuk
ke dalam jaringan sumber informasi yang diperlukan media massa.
Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations
organisasi. Bagaimana mengembangkan jaringan tersebut, pada dasarnya
mempertanyakan posisi kita dalam system komunikasi yang ada pada masyarakat.
Salah satu cara mengembangkannya ialah memasuki organisasi-organisasi profesi
atau memiliki kontak dengan organisasi profesi. Organisasi profesi bukan hanya
memperluas jaringan, tapi juga mampu memeperluas gagasan, pandangan, dan
kekayaan batin kita sebagai seorang pro. Berkaitan dengan media relations,
memiliki hubungan baik dengan organisasi profesi dapat memperluas jaringan kita
dengan dunia media massa. Misalnya
Persatuan Wartawan Indonesia (PWI), Asosiasi Jurnalis Independen (AJI),
dan lain-lain.
Dengan demikian, membuka dan memperluas jaringan pada dasarnya
merupakan bagian dari upaya kita untuk membangun suatu hubungan yang baik
dengan media massa. Kuncinya ialah dengan menjalin relasi melalui organisasi
profesi media massa atau organisasi profesi lainnya.
Daftar Pustaka
Iriantara,
Yosal. 2005. Media Relations. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Komentar
Posting Komentar