PENDEKATAN MEDIA RELATIONS : STRATEGI MEDIA RELATIONS

Pendekatan media relations merupakan  proses telaah  atau mengamati  isi  atau  contents  dari  berbagai komunikasi  yang  dilakukan oleh PR sebuah organisasi dengan media massa. Bentuknya  bisa  isi pidato, isi penerbitan-penerbitan internal, press release, maupun isi  komunikasi melalui media audio visual serta  isi  komunikasi bentuk lain seperti yang diliput oleh media massa. Pendekatan ini   dilihat   dalam   hubungan PR nya dengan kepentingan tertentu dengan institusi media massa.

     Strategi Media Relations

   Mengelola Relasi

Banyak ahli dan praktisi PR menyatakan bahwa inti kegiatan PR adalah komunikasi dan relasi. Melalui kegiatan PR itulah organisasi berkomunikasi dan membangun atau memelihara relasi dengan public nya atau stakeholder. Kegiatan berkomunikasi dan menjalin relasi dengan public itulah yang sering disebut sebagai “roh” dalam kegiatan PR. Dalam konteks media relations, sangat penting untuk bisa menjaga relasi dengan media massa. Memang media massa bukan satu-satunya pihak yang mesti dijaga hubungan baiknya dengan organisasi, namun dengan mengingat inti kegiatan PR adalah berkomunikasi, maka menjalin hubungan baik dengan media menjadi penting.

Keberhasilan kegiatan PR seringkali didasarkan kepada bagaimana cara mengelola relasi yang baik dengan media, dan seberapa banyak jumlah pemberitaan yang disiarkan oleh media massa. Setiap bagian PR memiliki petugas yang setiap hari mengikuti pemberitaan di berbagai media dan kemudian membuat klipingnya. Ukuran pemberitaan untuk kegiatan PR bukanlah dimuat di media yang prestisius atau bukan, melainkan apakah informasinya berpotensi diikuti oleh khalayak sasaran atau public organisasi tersebut. Artinya, dikembalikan pada tujuan kegiatan media relations yang dilakukan, yang tentunya sudah ditentukan public manakah yang akan dijangkau kegiatan tersebut.

Yang menjadi hal penting adalah bagaimana mengelola relasi dengan media. Ada yang memandang bahwa yang terpenting adalah menjalin relasi dengan institusi media massa. Ada juga yang memandang bahwa lebih penting ber-relasi dengan wartawan nya. Nah, sebenarnya kedua hal tersebut sama pentingnya. Menjalin relasi dengan instutusi media massa diperlukan karena pada dasarnya media massa itulah yang diperlukan dalam dunia PR. Wartawan tentu sangat diperlukan informasinya,dalam bentuk tulisan yang akan disajikan kepada khalayak, namun sewaktu-waktu wartawan itu bisa saja dialihtugaskan ke bidang yang lain. Jadi jika relasi itu dijalin dengan institusi media massa, maka siapapun wartawan yang bertugas tidak akan banyak mengganggu hubungan yang sudah terjalin antara organisasi dan institusi media. Jadi, strategi umum yang dipergunakan dalam praktik media relations adalah menjalin hubungan baik dengan media massa dan wartawan.

Pada internal organisasi, dibentuk tim media, yang di dalamnya mengandung tiga tugas yaitu :
1)      Koordinator media, yang bertugas memberikan pasokan informasi yang diperlukan juru bicara dan penulis, biasanya coordinator media ini yang paling jarang muncul di media massa. Namun memiliki peran yang sangat penting untuk membuat informasi dari satu organisasi diketahui publiknya.
2)      Juru bicara, yaitu orang yang akan selalu tampil di media massa yang memiliki kemampuan berbicara dan memberi penjelasan dengan baik.
3)      Penulis, yang bertugas menyampaikan informasi secara tertulis. Dialah yang menulis siaran pers, kisah latar belakang, atau biografi singkat pembesar organisasi yang dipandang akan diperlukan media massa.

Mengembangkan Strategi   

Setelah relasi dengan media massa terjalin, maka prasyarat untuk melaksanakan strategi media relations organisasi sudah tersedia. Strategi media relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan media relations khukusanya pada PR dan umunya diajukan pada tujuan organisasi itu. 
Pada umunya, tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan media relations yaitu:
1)      Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran merek (brand awareness) pada public
2)      Mengubah sikap, misalnya mengubah sikap dari anti netral menjadi mendukung tindakan yang dilakukan organisasi
3)      Mendorong tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung kebijakan proses produksi yang ramah lingkungan.

Strategi kemudian dikembangkan menjadi taktik yang melahirkan prinsip-prinsip kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi. Taktik-taktik yang dikembangkan dari strategi sebuah organisasi meliputi:
1)      Terus menerus mengembangkan materi PR untuk media massa
2)      Menggunakan berbagai media yang ada untuk menyampaikan pesan kepada public
3)      Membangun dan memelihara kontak dengan media massa
4)      Memosisikan organisasi sebagai sumber informasi handal untk media massa
5)      Memosisikan pimpinan organisasi sebagai juru bicara atau ketua dalam asosiasi profesi atau asosiasi perusahaan
6)      Selalu berkoordinasi dengan bagian bagian lain dalam perusahaan

Dengan demikian, ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam mengembangkan strategi. Petama-tama harus menentukan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki sumber daya organisasi. Lalu memperhatikan pula peluang dan ancama dari lingungan eksternal organisasi. Setelah itu mulai memperhatikan dimensi teknis atau orinsip yang berkenaan dengan media relations. Dan hal yang tidak boleh dilupakan dalam pengembangan strategi ialah dimensi etis. Karena dengan etika dapat melahirkan praktik yang bermartabat, menjalin relasi dan komunikasi demi kemaslahatan bersama.

    Mengembangkan Jaringan

Jaringan atau network merupakan kata kunci dalam berbagi kegiatan. Tentunya dalam kegiatan media relations hal itu juga penting. Jaringan relasi dengan sesame wartawan dan media massa sangat bernilai penting dalam pandangan organisasi untuk emncapai tujuan melalui kegiatan atau program PR.

Daftar media merupakan daftar untuk mengembangkan jaringan relasi dan komunikasi dalam konteks media relations. Menempatkan diri menjadi sumber informasi yang handal dalam bidangnya, yang merupakan upaya membuka dan masuk ke dalam jaringan sumber informasi yang diperlukan media massa.

Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations organisasi. Bagaimana mengembangkan jaringan tersebut, pada dasarnya mempertanyakan posisi kita dalam system komunikasi yang ada pada masyarakat. Salah satu cara mengembangkannya ialah memasuki organisasi-organisasi profesi atau memiliki kontak dengan organisasi profesi. Organisasi profesi bukan hanya memperluas jaringan, tapi juga mampu memeperluas gagasan, pandangan, dan kekayaan batin kita sebagai seorang pro. Berkaitan dengan media relations, memiliki hubungan baik dengan organisasi profesi dapat memperluas jaringan kita dengan dunia media massa. Misalnya  Persatuan Wartawan Indonesia (PWI), Asosiasi Jurnalis Independen (AJI), dan lain-lain.


Dengan demikian, membuka dan memperluas jaringan pada dasarnya merupakan bagian dari upaya kita untuk membangun suatu hubungan yang baik dengan media massa. Kuncinya ialah dengan menjalin relasi melalui organisasi profesi media massa atau organisasi profesi lainnya.





Daftar Pustaka 

Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

Komentar